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慕思姚吉庆:从零直播经验到拿下15万+订单,是如何做到的?2020-03-25 16:48:19 | 来源:财讯网 | 查看: | 评论:0

几年前,去慕思总部调研,总裁姚吉庆给我的见面礼,是他写的一本营销心得书籍。在中国营销界,他保持着一项纪录:先后在音响、燃具和寝具三个细分领域里,把公司带到行业第一。

但是,即便是这样一位颇为传奇的营销专家,在此次疫情到来的时候,仍然一度不知所措。慕思在全国有超过4000家专卖店,一万多名员工,再加上庞大的经销商体系,封城“停摆”的凶险,可想而知。

3月4日,我突然接到姚吉庆的电话,从抬高了八度的声音中听得出他的兴奋。慕思在30天时间里,发动全员营销,开辟三条战线,居然实现了15万个订单的战绩,营收甚至超过了去年同期。我真的替他高兴,同时认为慕思的经验很具有普及的价值。

于是3月15日我邀请了吉庆,参加了我的第三场“企业自救计划”直播,吴晓波开心地表示。

(图:慕思总裁姚吉庆)

从零直播经验到拿下15万+订单,姚吉庆深度分享实录

这段时间在我二十多年的职业生涯中,可以用4个字来形容——“跌宕起伏”。我们今年早早地就把全国经销商年会和公司年会都开了,年夜饭也吃了,准备进入“休假模式”。然后,好好地开打春季这一仗。没想到,1月23日武汉封城,全国经济生活“停摆”。我们的计划书一夜之间成为废纸。

疫情爆发后,我们做的第一个事情是,马上捐出了300万款项和100万个口罩抗击疫情。

当回到业务层面的时候,一开始真的一筹莫展。如果这次疫情也像“非典”一样持续三、四个月,而我们一个月得消耗七、八千万费用,能否活下去都成问题。何况慕思背后还有1000多个经销商,涉及几万人就业,几万个家庭的生活。

逼到绝路上,我们必须自救。

从2月1日开始,慕思的21个部门开了100多次线上会议。然后用7天时间,从无实践经验、无运营账号、无直播网红做起,相继开辟了“三条战线”:

第一条战线,组建97个微信团队,进行微信私域流量运营。

第二条战线,进行全国直播,通过直播完成用户的裂变和在线销售。

第三条战线,与居然之家合作,展开精准营销。居然之家是家具行业里最早做新零售的,背后是阿里生态,这对我们来说是一个非常好的机会。

30天中,三条战线同时进行,围绕四大战区,共组建了54个直播团队、全国共动员了1万人。

我们经销商的老板、店长一起参与,还有我们慕思的所有人员,从总监、经理,到区域服务中心负责人、经销商负责人,再到我们每个店的店长、店员全部以KPI考核的方式,参与本次数字化的系统响应。

30天过去以后,这三条战线不断的传好消息:

第一,微信私域流量运营首战告捷,成交了3万单。

第二,全国特惠直播成交10万多单。通过调查数据我们发现,疫情期间,用户宅在家时,在卧室停留的时间最长,较疫情前增长20%以上。

因此,我们设立了2亿元的专款补贴,进行全国特惠直播,在跨部门、跨区域“洗牌式”运营下,共吸引了550多万人关注,150多万消费者自发成为慕思直播的代言人(自动生成代言海报),触达超过1.28亿受众,六场直播下来,成绩非常亮眼。

而且我们的特惠直播每单捐100元。3月5日,慕思便将1033.48万元善款捐赠给了湖北省慈善总会。

第三,居然之家方面,我们合作了两场直播在全国54个城市,共计成交2万多单。

有了这三条战线“保驾护航”,我们共计成交了15万单。当我看到这个战绩的时候,心情久久难以平复。我们是如何在完全没有直播经验的情况下,迅速做出成效的呢?

我们总结为以下两点:

一是建立了一个超级用户生态系统。

超级用户生态系统包括三部分。第一个部分是指数级裂变,一个人要传播50个人,再传播下去以后就是50的n次方;第二个部分是交互的场景,在裂变的过程中,人和人之间在交互,朋友传递给朋友;第三个就是交易场景,交易直接在交互过程中完成。

在微信私域流量运营的过程中,在直播间里就能完成交易,若采用以往通过经销商经销的形式,我们和用户之间可能隔了10层。

二是形成了不一样的制度安排,我们必须保证用户在线、销售在线、产品在线和服务在线。

与一般的天猫直播不同,我们的直播并非纯个人的C2C直播,而是团队的整体直播。

在直播的同时,经销商的销售人员、咨询人员、服务人员等,同客户进行一对一的交流,让产品的演示在线、体验在线、销售咨询在线,融合了B2C和C2C的优势。

此外,通过微信私域流量运营,我们还成功把一些私域流量,转到了公域当中。

特别是在和居然之家与天猫合作时,把我们自己的客户转到了天猫的公域流量池中;而由于直播现场比较火爆,一些符合公司人群画像的流量被吸引进来。这样一来公域流量又转到私域,两者之间形成了互动。

回顾这日夜无眠的30天“大战”,我既为团队的战斗力而骄傲,同时也深刻地意识到,营销之天已经变了。其实,天早已在变,无非疫情把它提速,进而逼着我们自我革命。慕思逆势破局背后的真相是什么呢?我认为得益于三个方面:

第一是战略牵引。

第二是组织支撑。

第三是文化驱动。

第一个关键点,战略牵引。只有在战略牵引之下,这个事情才能成功。近10年,家居行业变化很大,不论是主攻橱柜还是地板,各企业基本都开始布局大家居战略。而慕思在15年里,只专注健康睡眠系统。

15年来,我们就做了三件事:一是产品力的打造,二是品牌力塑造,三是数字化能力提升。

这三者构成慕思战略的铁三角,三者之间不断循环。我们的直播活动能取得这么好的成绩,跟这三者有很大的关系。

第二个关键点,组织支撑。如果没有组织支撑,我就是个光杆司令。过去我们也在不断进行组织变革,总结起来主要是“三化”:一是管理的扁平化,二是信息的透明化,三是组织的能动化。

这次行动组织的能动性起了非常大的作用。过去我们企业的职能结构都是以层级结构为主,从董事长到总裁、到部门总经理、到部门总监,到经理、到主管,从上到下要打通七层,而且每个中心、每个部门都是条块分割,运转起来效率非常低。

放在平常,一个月之内要组织“三大战役”,1万人前、后方协同作战,基本是不可能的。

本次疫情下,我们主要是通过项目管理方法,你中有我我中有你,一个人可能会同时有两到三个上司,大家整体形成一张蜘蛛网,每个触点上发生什么问题,大家随时都会知道。

所以我认为组织变革为我们战略的成功实施起到了非常大的作用。

第三个关键点,文化驱动。文化是一个企业发展的根基,它是驱动力。如果没有文化的认同,我们不可能在这么短的时间之内同时开设三条战线,开展大兵团作战,顺利取得成功,这其中文化起了很大的作用。

慕思是一家使命驱动公司。阿里巴巴的使命是让天下没有难做的生意,而慕思的使命则是让人们睡得更好。

我们的愿景不是成为一家最大最赚钱的公司,而是要成为一家有温度,有担当,有情有爱,有社会责任感的公司,我们希望成为全球最受尊重的健康睡眠品牌的引领者。

我们的核心价值观就是客户满意、整合创新、合作共赢、激情奋斗、诚信尽责、自我批判。

在遇到危机的时候,在最艰难的时候,真正的核心价值观就体现出来了。这个时候,就可以检验使命、愿景是挂在墙上,还是深入到了每个人的心里。

未来市场肯定有很多不确定性,但是我们一定要用确定性的商业逻辑去面对这种不确定性。

我很有信心,我觉得2020年一定是中国家居行业的新零售元年。让我们一起携手应对疫情,共同迎来春暖花开!

(文章转载自“吴晓波频道”)

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