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魏小安:以目的地为中心的景区转型(连载47)2022-12-02 08:14:43 | 来源:迈点网 | 

(迈点专栏 魏小安 本文写于2021年11月4日)

经过40年的发展,全国的景区总量大约在3万家上下。其中纳入A级景区序列的,总数达12402家,从业人员162万人,固定从业人员96万人,A级景区接待人次647499万人次 ,旅游营业收入5066亿 元,门票收人945亿元 。平均下来,一家接待超过50万人,收入超过4000万。其中 5A280家,4A3720家,3A6198家,2A2101家,A103家,基本上形成橄榄型结构,与星级饭店的结构大体相同。5A级景区收入1232亿元,平均收入4.4亿元,门票收入370亿元,平均1.3亿元。2019年,旅行社行业营业收入760亿元,星级酒店收入1900亿元,加在一起,相当于A级景区的一半,景区是旅游行业的主体,既是吸引力的主体,也是规模的主体。

一、总体认识


(相关资料图)

这些年有一个说法“中国从观光旅游时代向休闲度假时代转变”。这个说法我不太赞成。还是我们传统的思维方式,非黑即白,非此即彼。实际上下一步真正的发展方向是什么?是复合型的发展方向,就是说产品是复合型的,发展是多元化的,所以没有从哪儿到哪儿的转变,适合做什么就做什么。景区是观光旅游者的主要诉求。所以如果做景区的结构分析,涉及到种类、区域、从属、等级等等。如果做趋势分析,涉及到现状、发展、变化等等。但是不管你怎么分析,根本在于需求。

景区的未来。一是发展区域化。指着一个景区打天下,这个时代好象过去了。中国一流的观光资源80年代就进入市场,比如说故宫兵马俑,这是两个文化性的景观。黄山、九寨沟这是两个自然性的景观,一直到今天,这四个地方仍然是中国旅游的代表,在世界上的典型。二流的观光资源大体上90年代进入市场。现在进入市场的是三流资源。三流资源还想做到全国?可能性没有。所以很自然,发展区域化。二是体验沉浸化。这是新的市场需求,要求越来越高。三是模式多元化。四是消费生活化。这就是景区的未来。

二、基本判断

第一个判断,景区依然是中国旅游者消费的主体,是发展的重中之重。所以我不太认同景区没得搞了的观点,问题在于怎么搞?

第二,景区的种类结构现在已经多样化了,这反映了需求的多元化。自然观光类的,历史文化类的占了57.3%,接待量占了88.4%,收入占了90%,说明观光旅游仍然是主体。

第三,总量的扩张与单位收入量和单位投资量不匹配。什么意思?有的项目投资量很大,但是绝没有达到同比例的扩张,意味着什么?很多投资沉淀了,甚至是很多投资浪费了。另外一方面,单位规模下降,也说明单位效益下降了,所以也不要认为景区就是聚宝盆,投资景区就一定挣钱。有的5A景区也亏损,有的甚至破产重组。

第四,总体来说,景区门票价格正常,甚至可以说不高,但是为什么舆论汹汹?一是以偏概全。以少数头部的5A价格代表全部。二是以点带面。尤其是这两年。我担心的事是什么?就是疫情初步过来以后,恶性削价竞争,本来大家日子就不好过,再恶性削价竞争,就是有客人,旺丁不旺财。但是现在超出了预想,有的省提出来景区完全免票。那我就问一句,还想干不想干了?旅游是产业,景区又是重头,完全免票,那确实要问想干不想干了?为了招徕客人就急到这个程度吗?反过来说,真能起到多大作用呢?

第五,景区投资。投资总量4000多亿,但是当年全部旅游投资2万亿,这就意味着景区已经不是投资重点了,逐步边缘化。另外一方面是景区总收入和旅游总收入不匹配,接待人数占了大头,但是收入比重还是低。

第六,与景区占有的资源和形成的资产量相比,就业人数严重不足。实际上动摇了劳动密集型的说法。酒店也是,投资量很大,真正用工有多少?如果这样一个投资量在其他的行业能够用工多少?所以,旅游产业资金密集型、技术密集型、劳动密集型同时存在,符合综合性强的根本特点。但是上来就说我们是劳动密集型,这个话不对,要看不同的行业。

三、景区转型

第一是模式,从单一到综合。景区的转型怎么做?这是核心。复合型产品,多元化发展。这些年的发展趋势就是酒店景区化,景区度假化,度假生活化,这是这几年的趋势。

第二是扩展,从景区到目的地。第一种是一部分景区本身已经形成目的地模式了,更多的景区需要向目的地模式转换,这些基本上是大型景区。所谓目的地的模式,就是在综合体模式基础上的扩大和升级。理想状态是终极目的地,中间状态是主要目的地,初级状态是顺访地。

第三,空间扩张,从跑马占地到功能第一。不能只满足于面积大,可用土地是商业化的根本。这些地方需要分区规划,形成云布局。所谓云布局就是大分散、小集中。比如说400平方公里的一个景区,肯定得分区,分区建设就是大分散、小集中,小集中才可能有商业模式。比如说新疆喀纳斯的千里画廊,我看完了就说可以做,可以做成一个线性模式,比如说100公里有一个集中区,这样大家也把千里画廊玩下来了,也有的吃,有的住,有的玩。因为千里画廊的景观无可比拟,真是中国一流的景观。但是就问,谁投资啊?算了一笔帐,投资量并不大。可是很多投资商看着是真好,要投资真含糊。障碍就是经营期太短,一年就三个月,如果一年三个月怎么做啊?

第四,内容为王,不断丰富内容,不断创新内容。我们讲发展创新恐怕更大的程度上是这个。这样的话就需要强化功能,无功能的建设项目少搞,即使是标志性建筑也需要丰富功能。

内容决定功能,功能决定结构,结构决定形式。但是很遗憾,现在多数景区都看到了无数没有功能的建筑,就不知道在干什么。很多投资商盖房子、修路,花钱他认。做点前期工作,好好研究研究,他不认,他认为我脑子里什么东西都有,做出来的就是好东西。有时候真是哭笑不得,不知道他在想什么,为什么?就是外行介入,不尊重旅游的规律,不尊重旅游规划设计的原则,开发建设的规律,那不是找死嘛。

第五,时间延长,从阶段性到全年利用。

延长全年运营时间,塑造新形象,五彩缤纷玩景区,景区不能只是看,景区是玩的,玩的内容有多少?延长客人的停留时间,就需要深化产品,丰富内容。说到根本是客人停留时间。留下来才能消费,留下来才有时间消费。像这种稀里哗啦跟着走,就是想买点东西你都没有时间。

第六,体验,从观光到沉浸。客人的流动,一是追求异质化的感受,二是服务,三是体验,四是生活。从行为类型来说,我大体上把旅游行为分成六类,视野型是观光旅游,家常型是乡村休闲,享受型是多元度假,撒欢型是主题乐园,撒野型是户外体验,自虐型是特种旅游。

第七,深度建设。需要情景规划与体验设计。情景规划,内容规划、功能规划、空间规划、时间规划,所以情景规划有一套方法,体验设计也是这样。视觉、听觉、味觉、触觉、运动觉、活动,这一系列的设计。

第八,资源区位。资源的垄断性决定了市场的覆盖性,区位的便利性决定了市场的综合性。现在因为交通条件变了,好多东西也在变化。可是,交通条件变了,区位并没有变。一流资源建设一流产品,一流产品一定是精品体系。用老产品拉动新市场,用新产品巩固老市场。所以这一系列的东西都需要我们来研究。

第九是建设,这是目的地上台阶的重要环节。一个模式,叫A+B+C的模式。什么意思?A是吸引中心,作为吸引中心成为发展的亮点,不仅吸引了游客,也吸引了政府。吸引中心有可能不挣钱,一个目的地的建设,不可能哪个地方都挣钱。所以这样的项目需要投入,市场也需要培育,这样有可能在经营上形成亏损局面。B是利润中心,利润中心我们一般的形式是日常经营收入,配套房地产建设,也正在形成其他方式。C是文化中心,衍生发展。A+B+C,就是延长产业链,扩大产业面,形成产业群,构成一个产业聚集区。所以我们一个景区,尤其是大景区,做到一定程度必须是文化旅游产业聚集区。以增量拉动存量,以高端拉动中低端。所以需要机制的创造、产业的创造、科技的创造和文化的创造。

凡是好的项目一定是A+B+C。有时我到有些项目地一看,看不着A,就是房地产项目,甭打着文旅的牌子。有的看完了,B在哪儿呢?我看不着你怎么挣钱,商业模式我看不着。有的AB都有,看不着C,看不着C就意味着你没有可持续发展的能力,因为没有文化中心。所以我觉得我们将来的发展趋势一定是这样的趋势。

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