近期，最火热的话题非2022年世界杯莫属，卡塔尔同款吉祥物“拉伊卜”在国内外出圈。与此同时，脑洞大开的球场同款以意想不到的形式出现在了大众眼前，例如足球形状的汤圆、世界杯创意假发等。
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这些创意同款的背后，是品牌以世界杯为风向标，通过将热点数字化、可视化，推动IP产品实现成功落地，以此获取品牌、商业、文化等多方面价值。
01、萌系IP走红背后的发展逻辑
迈点注意到，这又是一起经典的“萌系IP走红案例”，其实在拉伊卜之前，市场上就已经有了许多走红的萌系IP。而将萌系IP玩的炉火纯青的是以迪士尼为代表的坐拥众多IP的国际集团。比如已经成为“顶流”的玲娜贝儿，在上海迪士尼首发之后，近10次登上微博热搜，被网友戏称为“川沙妲己”的话题都有5.6万讨论和2.2亿的阅读量。而在此之前，上海迪士尼2018年登陆的明星产品星黛露也同样遭到热捧，成为迪士尼销量增速最快的商品。
前有玲娜贝儿、星黛露，现有拉伊卜，为何它们能够走红? 分析背后的原因，有三个方面值得思考：首先是差异化：要创建一个萌系IP，必须是原创并且有差异化的内容。差异化的内容打造需要融入品牌价值观、品牌理念等，这种带有独特的文化内涵，才具备辨识度，以至于不被淹没在众多品牌中。其次是人格化：萌系IP必须要具有独特而鲜明的人设，这样才能更好的链接消费者并建立情感共识。最后是代入感：萌系IP要让消费者有代入感，并引起共鸣，才能增加消费者对品牌的黏性和忠城度。那么，从这三点出发，具象到住宿业，又有哪些启示?
02、住宿业品牌与萌系IP的双向奔赴
近日，招商伊敦推出兔年新春福袋，萌系IP与兔子的结合颇受喜爱，据悉招商伊敦的新春福袋已经接连推出两年，成为伊敦粉每年春节的期待。
对此，笔者不禁大胆假设——如果住宿业有一个这样的萌系IP，能否为之有效缓解疫情三年带来的冲击，从而在当下政策持续利好的背景下抢得市场先机，为品牌带去商业、文化等多方面价值 ?或许我们可以从招商伊敦的萌系IP中得到答案。
1、塑造萌系IP，做有辨识度的年轻化表达
上文提到，当萌系IP具备快速识别的差异化内容时，它将成为品牌独一无二的形象。基于此，招商伊敦于2021年底推出了萌系IP“橘猫伊伊和蓝猫敦敦”两只充满朝气且富有生命力的卡通猫。
为何要以猫为主体进行设计?在笔者看来，这与当下社会环境息息相关。伴随着现代生活节奏的加快，猫猫可爱、治愈、陪伴等特点成为不少年轻群体的情感寄托。可以说，“养猫”已然成为当代都市青年抚慰焦虑心灵的“精神药剂”。在这样的背景下，“伊伊、敦敦”的诞生，是用有辨识度的年轻化表达将招商伊敦的品牌理念传递—旨在成为一个有亲和力，温暖可靠的陪伴者形象。
据介绍，依托于招商局历史背景，橘猫伊伊和蓝猫敦敦灵感来源于紫禁城御猫和伊敦轮船猫的后代。在人设上亦是如此，通过人格化将古灵精怪的橘猫伊伊探索新奇的事物、喜欢吃饭睡觉、“爱打敦敦“ 的性格特点呈现，而在蓝猫敦敦的人设上则是突出其敦厚老实、喜欢美食，容易被伊伊欺负的性格特点。之所以如此设计，是希望通过两只猫的温馨互动来表达在伊敦的生活，如它们一般，在热闹之余能享受到温馨的旅宿陪伴。
另外值得一提是，伊伊敦敦共有的白手套毛色，取材于住宿业的白手套服务。众所周知，白手套服务在住宿业象征着对客人贴心细致、周到专业的款待，这也是招商伊敦一直以来坚守的品牌初心所在。
2、开拓市场份额，实现商业价值
品牌IP的市场开拓，要与品牌理念同气连枝，才能触达消费者。招商伊敦以“猫在伊敦”的生活主张，将“家”搬进酒店和公寓。在伊敦旅宿是很惬意的，“猫在伊敦”的酒店与公寓里，可以不受外界的打扰，做你想做的任何事。“希望每一位来到伊敦的住客都能感受到家一般的舒适与自在。”这是招商伊敦所追求的，也是想给住客表达的。
基于此，招商伊敦所打造IP衍生品，均围绕着“猫在伊敦”的美好生活方式进行全年的推广，从市场营销到周边应用的覆盖，将品牌理念具象化。
在市场营销方面，招商伊敦借助时下火爆的“短视频+”形式，先后举办“猫在伊敦·美好时光之约“、猫在伊敦·全国撸猫视频大赛、H5线上互动游戏等线上活动，通过达人和博主自带流量进行推广宣传，提高品牌曝光度和对外影响力，从而助力品牌IP的发展。截至目前，上述活动在抖音平台的曝光量达到了30万+。
在周边应用方面，考虑到了新世代消费群体的差旅与生活需求，招商伊敦推出了一系列IP衍生品。从新春佳节不可或缺的红包到潮流实用的纯棉编织网袋再到别具一格的马克杯、官方IP兔年福袋等，全力缔造卓越独特的年轻产品体验，专注打造更舒适、更轻松、更自在的年轻生活方式。
综上可见，招商伊敦的萌系IP正用独特的表达方式将品牌理念持续与消费者进行沟通，以“舒适自在的猫在伊敦”的生活方式，为广大消费者提供多元的旅宿新体验。
3、承载品牌的文化主张，构建深厚的文化价值
品牌IP承载着品牌的文化主张，大多数以活泼且极具亲和力的形象呈现，能快速亲近消费者并引起注意，一旦接触到世界观、价值观相近的消费者便会迅速凝聚，形成代入感，从而发展为一种深厚的文化价值。举例来说，招商局150年之际，招商伊敦发布了《伊伊敦敦寻梦环游记》连载漫画与视频，以伊伊敦敦穿越百年为契机，将招商局的百年蝶变的厚重历史及品牌文化主张，以IP形象生动的呈现出来，以此为品牌赋能。
另外，在2周年之际，招商伊敦还同步上线了生日祝福动漫视频，以优质的动漫情节承载品牌的文化主张，带领消费者享受了一场“猫在伊敦”的美好生活体验之旅。
03、结语
随着IP时代的到来，萌系IP正在成为当下的新蓝海。在这片蓝海中，依托于“伊伊敦敦”的萌系IP加持，招商伊敦已经走出了一条符合自身发展的道路，并借此获得了一大批消费者的喜爱。未来，招商伊敦会以何种态势前进，让我们拭目以待!