（迈点专栏 张久明）社区酒店的运营与演进正在加速，城市一些商务酒店主动调整、转型，做社区类酒店，这是酒店业主和酒店经营者自愿的、或主动或被动的选择。它有酒店发展的内在规律性，又有外在这三年疫情催化的现实性。社区酒店有多个层面的需求与关注；社区酒店尚有几多迷思与误区；社区酒店又具有多种表现与多元形态。对社区酒店的运营和认知，还在不断丰富和发展。
01，社区酒店，多层需求
(相关资料图)
社区酒店是一个宽泛的概念。社区性酒店、社区型酒店、社区中心酒店、社区化酒店、酒店+社区、社区功能酒店，叫法不一、不一而足。当下，诸多层面对社区有期待，对社区酒店亦有需求。
国家政府层面
国家和各级政府，一直十分重视中国社区建设。近些年来，社区建设的步伐，有加速加力的态势。各级政府希望相关社会组织及相关企业，助力推动社区建设。这两年，政府对社区建设，更强调社区的便民、利民、安民等生活服务设施的完善，和“完整社区”概念。新加坡政府主导的“社区餐厅”，或叫“社区食堂”，的模式，取得了非常好的效果。相信我国政府、基层组织、以及学者专家，也在研究、关注和借鉴他们的经验。目前，政府需求的方向十分明确，导向毋庸置疑。
社区组织层面
就城市街道办和社区组织而言，解决社区居民的生活便利，满足“便民、利民、安民”需求，借力和开发社区内各方资源、优势和力量，共建社区美好家园，是其责任、也是愿景。社区客厅、社区餐厅、社区体育健身、社区居民社交、社区精神文化生活等场所的建设和完善，这类需求，社区内的各类酒店，有条件、有可能去尝试、去服务。
社区居民层面
社区居民生活就近、便利的需求，是多方面的。酒店可以深挖深耕。所谓深挖，比如在社区餐饮、社区食堂的挖掘方面：有研究分析，很多社区老人，会每天起床后，就开始到厨房做早饭；然后去市场买菜；随即做午饭；午休后又去买菜、做饭，一整天的时间，大多在做饭上。而为什么国外的老人不会这样弄吃的？！另一方面，从年轻的家庭来看，若自己买菜、摘菜、洗菜，再烧菜做饭，用餐后再洗刷锅碗、整理厨房，一天也要有三、四个小时。他们不愿意把大块的时间，花在做饭上。我们的酒店如在应对这类需求上做足做深文章，应该是很有可为的。所谓深耕，是说酒店可以在满足社区居民物质生活的基础上，去开发和深耕社区居民的精神文化生活方面的需求等等。
住店客户层面
酒店客户希望了解城市历史文化、体验周边社区美食、体察在地风土人情及非遗民俗、与社区居民互动交流等等需求，社区酒店应予以深入关注和开发。
酒店自身层面
社区酒店，不光是为了满足政府、社区、居民、客户等方面的需求。其实，也有酒店自身经营和发展的需求。这里包括酒店业务拓展的需求、酒店设施功能的延伸的需求、酒店履行社区责任和社会责任的需求等等。存在于社区内的商务酒店，在原有市场定位基础上，再增设社区服务的功能和定位，扩容自己的市场和消费人群，对目前困境中的城市商务酒店而言，应该是一个契机、一个选项。
02，社区酒店，几多迷思和误区
社区酒店尚存几多迷思和误区，需作剖析、辨别、厘清。
--社区酒店是低档次酒店？
酒店界一些朋友认为，社区酒店是低档次、低价格、低端口的低消费；社区居民需要生活便利、物美价廉；高端产品、高消费不适合社区酒店的定位等等。其实，社区消费，可分高中低多层面、多需求、多档次。社区酒店亦可分为高端、中端、低端消费产品。各酒店应根据自身硬件和软件条件、以及酒店自身特色、优势，去做市场定位和价格定位。社区消费，既有物质需求，又有精神需求。所以，社区酒店有高中低多层次消费需求，并非只是低档次。
--社区酒店是为社区居民提供外卖及早点？
疫情这三年，几乎绝大多数各类型的酒店，都想到了为社区居民提供外卖和早点。确实，它为酒店在极度困境下的拓展经营，起到了很好的作用。未来，各酒店还可继续为之。然而，不能都定义它就是社区酒店。社区酒店可以包含为社区居民提供外卖和早点的经营，但不能以偏概全。
--社区酒店，就是服务社区居民的酒店？
这是一个普遍认知上的误区。它局限和制约了社区酒店的经营和创新。社区酒店，或者说社区类的酒店，涵括了丰富的酒店形态和表达。社区酒店，应该既有服务社区居民生活便利的意蕴、成分和产品，也有自己酒店服务商旅客人、外埠旅游观光客人、或会议客人等等原有市场定位。他们不是“非此即彼”的关系，而是相互兼容的存在。相当一部分酒店，开发或转向社区类酒店，更多的是，把社区消费市场，作为酒店经营的重要补充。这个补充，很有价值，已经显示出巨大的生命力。
--社区酒店，是承担社区客厅功能的酒店？
现在，有相当一部分品牌酒店，都十分重视把酒店的公区，打造成“社区客厅”、或“城市客厅”、抑或“街区客厅”。一些酒店同仁认为，社区酒店的主要做法和倾向，就是打造公区上的“社区客厅”。笔者十分认同把酒店公区社区化，这是社区酒店经营的一个十分重要的方面，已经取得了很好的效果。但是，它不能涵盖、也不该限制社区酒店在其他方面的经营布局和创新。社区酒店的经营空间广阔、内涵十分丰富。
--社区酒店发展恰逢其时，那都去畅游这片蓝海？
笔者观察和分析酒店业态，提出“社区酒店正当时”，认为社区酒店是一片蓝海。并非是让所有酒店都去尝试、投资或转型涉足社区酒店。社区酒店，是业主或酒店经营者自觉认知、自然推进、自主经营的产物；是酒店丰富多元业态的其中一个类型。各酒店不应一哄而上，也不是每家酒店都适合定位社区酒店。而是要根据各自酒店的区位区域特点、硬件设施、档次定位和市场定位、根据自身的优势条件去推进。
03，社区酒店，形态多元
社区酒店，是多滋多味、多元多样、丰富多姿、生动多彩的一种酒店业态。是酒店业态百花园中，正春花烂漫的一枝美好花朵；是尚需深耕深挖市场需求、不断创新创意的一个经营方向。社区酒店并非一种表达、一个形态；社区酒店也并非只侧重社区餐厅或社区客厅，它有多层意象、多元内涵、多种呈现：
社区酒店的餐饮经营
社区酒店挖掘社区居民餐饮消费需求，具有当下现实需求和未来广阔市场潜力。南京苏宁环球大酒店，近年来调整餐饮经营，面向社区市场，酒店70%的营收来自餐饮收入，在服务社区餐饮上，取得了不俗的绩效，是非常值得酒店同仁深入思考和借鉴的一个突出案例。以服务社区餐饮消费的这类社区酒店形态，可做大这篇文章。一个酒店的餐饮营收，即使能占一半、或三分之一、哪怕是10%的社区消费，也是很不错的经营拓展。况且，社区餐饮消费市场不可估量。新加坡“社区食堂”的成功经验，对社区酒店在服务社区居民餐饮消费上，具有诸多启示。社区老人，还有社区内众多上班族的中青年人，对一日三餐的困扰、耗时，实属无奈。在社区内的众多酒店，是有可能、有优势在这方面大有可为。酒店减轻一部分社区居民和在社区内工作的人群的生活负担，让他们有更多的时间，去享受精神文化生活，是美好生活内涵的一种具体体现，是社区酒店的一个重要形态。
社区酒店的“客厅形态”
众多酒店的公区闲置、酒店经营面积的坪效低下，是一个比较普遍的现象。把现存酒店闲置的公区，根据周边社区市场需求，设计并打造成有特色、有主题的“社区客厅”，既为原有消费市场客户服务，又扩展到社区、街区及周边消费者的市场需求；既使可闲置的空间盘活，又可拓展酒店的经营内容、增添市场份额、提升酒店坪效；还可满足周边社区人群的社交需求，增加酒店人气和经营氛围。社区酒店的社区客厅概念，在国外众多品牌酒店中，已有丰富表现，而我国民族酒店诸多品牌，在这方面演绎的更加精彩、更胜一筹。消费者在“社区客厅”这一社交空间中，商务洽谈、阅读书籍、处理文件、键盘上工作、品茗休闲、会亲访友。它兼具社区人群社交功能和住店客人休闲功能。
社区酒店的新零售形态
酒店新零售，是近年来耳熟能详的、拓展酒店经营的新领域、新境界。既可为住店客人服务，亦可为周边社区人群服务，几乎所有新锐生活方式酒店品牌，都在积极践行酒店新零售。一些酒店集团，旗下还专设文创产品的开发机构，设计具有当地和社区街区特色的文创产品及生活用品、伴手礼品等，向客户销售。亚朵酒店是“社区中心酒店”的典范，其社区中心酒店在新零售经营上的做法和经验，值得称道。该集团对外宣称，新零售占整个酒店营收的20%左右，酒店通过线上线下、连接周边社区优质品牌资源和产品，让客户在店内店外“所见即所购”。
社区酒店的在地风物
社区酒店，绝不仅仅是以社区居民为主要消费市场的一种酒店形态。认为只服务社区人群市场，有失偏颇。从国内外社区酒店演进的过程观察，各酒店都有原先的客源市场定位，在这基础上，再扩展到社区市场。欧美和日本的一些酒店，标榜自己为社区酒店，更多的是从酒店所在社区内的人文资源挖掘上，让下榻客户了解社区在地历史文化内涵。他们设计相关产品，让客户品味。这可以丰富酒店经营，提升客户体验，加深对在地和社区历史文化认知。我国社区酒店的经营，在社区酒店的人文特色打造方面，尚存缺陷，尚有较大的提升空间。连接在地风物、展现当地人文，是社区酒店产品经营的重要形态。
酒店功能的社区化倾向
社区酒店中，是否还有一种形态：特别是那些公寓酒店、酒店式公寓、以及一些具有长住功能类型的酒店，也可纳入社区酒店之中？2022年6月，笔者应邀前往南京汤山涵田*悦酒店授课并采风，给我留下深刻印象的是，他们既接待各地来休闲度假的客户，又服务常驻于此、当地养生养老的家庭。在这个酒店中，有中西结合的医疗资源，有康复、健康方面的服务设施；有提供养生养老社区居民的健身、游泳、乒乓球等体育设施；还有提供常住户人群物美价廉的一日三餐营养套餐；酒店还成立了书法、绘画、歌咏、舞蹈等文化艺术各类小组；设计安排各类文化知识讲座、、、、、、。他们把此类社区人群的物质生活、精神生活产品，设计的丰富多彩。其实，这也是一种社区酒店的形态。其掌门人，既是这家酒店的总经理，也是长期安居这一社区公寓居民的“大家长”。金陵天泉湖养生养老社区，从某种意义上说，也应该属于类似于“社区酒店”的管理模式。预计，这种形态的社区酒店，未来将有较大的市场成长空间。
酒店的社区中心模式
近年来，一些酒店提出“社区中心酒店”的概念，把酒店打造成类似于“社区中心”之所在。尤以亚朵酒店集团为甚。这是一种很有意思的社区酒店形态。亚朵集团，以服务社区中心概念出发，建设独特的生活方式品牌酒店，整个酒店的管理运营、营销手段、服务理念都围绕生活方式品牌的体验活动展开。2020年8月，正式对外营业的爱琴海亚朵S酒店，就是集团旗下首家新知社区中心酒店，酒店公区设置了社交、工作、阅读策展等多元功能，为周边三公里社区输出文化内容，将住客与社区人群的社交功能纳入其中。再比如，2019年9月，亚朵在上海徐家汇开业的亚朵美影酒店，是他们与上海美术电影制片厂联合打造，也是亚朵IP酒店的一次全新尝试。亚朵希望借用合作方优势资源，围绕动画一系列社区中心文化活动，寄托现代人对传统文化的向往。这些年，亚朵在社区中心酒店的实践上，还有许多成功案例。亚朵酒店集团，优选社会资源，把优秀品牌、特色文化资源、美学艺术资源、城市地域特色、社区周边设施等等巧妙地与酒店深度融合，来打造一个个风格迥异的社区中心酒店。这也是具有丰富意涵的一种社区酒店的形态。
社区酒店具有多个层面的需求与期待；社区酒店尚存几多迷思与误区；社区酒店确实又具多姿多彩的形态与内涵。上述六个方面形态，我们的酒店，如果能在一、两个方面做细做深了，都会有良好效果。上述形态的呈现与表达，并未能穷尽现实中已落地、更深层、更丰富的社区酒店形态。
社区酒店正当时，是从它的发展进程而言；社区酒店多形态，是从目前状态的角度作分析；笔者还想表达，社区酒店是“进行时”。因为，社区酒店还在深刻演进和发展，还在探索探秘、还在演绎演化、还在创新创意之中。
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