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作者| 白杨
来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)
身处于碎片化的信息时代，品牌与用户越来越难以实现有效沟通。当联名营销出现后，品牌发现这是快速提高声量与销量的正确方式，于是各种形式的品牌联名相继出现，吸引着用户眼球，掀起一波又一波消费热潮。 但随着品牌联名层出不穷，曝光次数越来越频繁，用户对联名逐渐脱敏，同时新鲜感阈值也不断被提高，品牌难以再通过联名打动用户。不过，近日喜茶与FENDI联名打造具有中国彝族特色的限定产品，达成个性化消费场景的中西融合，拓宽了品牌体验的想象力，碰撞出令人意想不到的惊喜，迅速火上热搜引爆话题，触动大量自发性的二次传播。01
喜茶携手FENDI，引爆品效合一5月19日至6月16日，FENDI在北京Temple·东景缘开启FENDI"hand in hand"匠心艺术展，在展览中心，喜茶与FENDI携手打造了一间“hand in hand茶室”，并带来具有中国彝族特色的限定产品，向手工技艺和当地传统文化表达敬意。 限定产品包括艺术展特供「木姜子特调」、木姜子酸奶泡芙、芒芒甘露盒子蛋糕等四款烘焙单品以及喜茶门店「FENDI喜悦黄特调」和杯垫、徽章联名周边。在饮品包装上，喜茶捕捉FENDI的黄色DNA，将黑黄配色和logo印在纸杯上，使整体呈现出简洁高级的视觉风格，奢侈品自带的高贵气息也随之而来。 为了让双方更好地融合在一起，喜茶对品牌形象进行了二次创作，以FENDI经典“FF标志”为灵感，把logo改为倒错的“双喜”，印刻在徽章上。同时又选择FENDI包这一具有代表性的品类，将黑色皮革沿用到杯垫上。一系列限定产品设计既凸显了FENDI的质感和调性，又为喜茶注入时尚和新鲜活力，在消费者心中树立起极高的辨识度。 在价格方面，喜茶延续亲民路线，将联名饮品定价为19元。更为惊喜的是，买两杯联名饮品就送FENDI联名徽章或者FENDI联名杯垫。如此价格就能拥有一件奢侈品单品，试问谁能够拒绝这样的诱惑？果不其然，联名一经推出迅速点燃了众多消费者的购买热情，线下多家喜茶门店出现排队抢购的现象，线上点单小程序也纷纷爆单售罄，联名饮品和周边一度卖到断货。对于部分消费者来说，能不能喝到联名饮品不重要，重要的是能买到周边产品。目前，在闲鱼平台上相关周边已经炒至30-150元不等。 有网友表示“第一次离奢侈品这么近”、“人生中第一件FENDI是喜茶给的”，从反馈中足以感受到消费者对喜茶联名的认可。那些买到限定产品的年轻人纷纷拍照分享，随即在小红书、微博等社交平台上掀起一场社交狂欢。 喜茶还将账号头像限时更换成联名合作的全新图标，进一步扩大活动声势。此次与FENDI合作，是茶饮品牌与奢侈品的首次联名，也是双方就FENDI"hand in hand"在地文化的探索与新尝试，成功将吸引力和话题性拉满。不仅让喜茶赚足了声量与销量，还在弘扬地域文化中加深了品牌内涵。02
联名营销逐渐失效，喜茶靠什么出圈？作为头部茶饮品牌，喜茶在行业中有拥有绝对的话语权，但能与一线奢侈品牌芬迪谈下合作，属实让人感到意外。有人说，和喜茶联名是FENDI自降身份，因为竞争不过同行，所以干脆开拓年轻人的奢侈品入门市场。本身奢侈品的定位是为少数人服务的，让大众产生了可望不可及的感觉，而FENDI下凡，缩短了大众与品牌的距离感，打破了高冷形象。不过，FENDI也借助联名的噱头让自身成为大众关注的焦点，提升了品牌曝光度，让FENDI“hand in hand”艺术展全部约满，可谓有利也有弊。 但可以肯定的是，喜茶在这次合作中赚大了！无论是在消费端还是品牌端，喜茶均获得了可观的效果，实现了名利双收。实际上，这已经不是喜茶首次通过联名出圈了，从挖掘影视IP《梦华录》、《甄嬛传》价值，到联动年轻人青睐的游戏IP《原神》，再到瞄准打工人群体入驻WPS稻壳儿商城......每一次联名都是不同领域，每一次都能精准击中目标用户的心理，为品牌带来新的增量。在联名营销逐渐失灵的当下，喜茶为何总能出圈？围绕用户需求，打造个性体验
赢得用户认可是联名合作成功的重要条件，回溯喜茶过去的联名案例可以发现，喜茶均是基于双方的年轻受众群体，了解他们的兴趣和需求，打造个性化联名产品。 比如与《甄嬛转》联名，正是瞄准剧粉爱造梗玩梗以及热爱二次创作的心态，结合剧中人物推出花茶新品、弹簧摇摇喜和换装贴纸。此外，喜茶还在门店放置“上茶 熹妃回宫”“喝口茶润润 四郎”指示牌，店员也戴上纸质旗头增加联名氛围感。颇具喜感的产品和门店宣传赋予了活动话题与热度，剧粉们不但在网络上与喜茶对话玩梗，还对周边进行灵感创作。喜茶此举焕发了经典IP的生命力，恰到好处的契合了剧粉的喜好，赢得了他们的芳心。玩转品牌logo，解锁互动新玩法
喜茶联名能多次引来广泛关注，离不开对品牌logo的多元演绎。曾经一张网友偶然创作的阿喜全身图，引发大量的创作和高频讨论，喜茶借此契机发起“阿喜全身像征集大赛”，收获了众多脑洞大开的全身像图，意外发掘出品牌logo超强的可塑性。 作为品牌核心精神的视觉表达，喜茶在此后的各大联名中依据双方属性，对自身logo进行变化，相继发布藤原浩版闪电霹雳头、3CE联名版女装阿喜、梦华录版古装阿喜、FARMER BOB版同款络腮胡阿喜以及FENDI双F版logo。喜茶大胆的创意，让logo成为品牌与用户沟通的媒介，赋予联名社交话题属性，激发大众自发性参与，成功将单方面的输出转变为互动营销。喜茶不断拓展想象力和创造力边界，用轻松和有趣与年轻人玩在一起，为品牌持续创造流量，喜茶也因此将logo营销沉淀为品牌独有的资产。不断创新，满足用户新的诉求
高频且常规的联名使新奇感和稀缺感逐渐缺失，用户已经产生审美疲劳，如何玩出新意考验品牌营销功力。以灵感为标签的喜茶，始终走在当下潮玩时尚的前沿，在联名上不断推新来满足年轻人的需求变化，与他们建立紧密的联系。目前，喜茶在游戏、美妆、影视、潮牌等各个领域的联名应有尽有，甚至还将联名版图扩张至奢侈品领域，给用户带来巨大惊喜。 喜茶通过各种爆款展现自己的无限脑洞，每当大家在感慨联名失灵时，喜茶便来打破这一营销瓶颈，给行业提供良好的营销示范。而随着联名次数的逐年增加，喜茶成功把联名形式内化为品牌形象的一部分，并深化着品牌的灵感形象。 写在最后：在这个抢夺注意力的时代下，品牌想要在眼花缭乱的营销中脱颖而出，就需要用自己的方式去吸引用户。而喜茶选择联名，并将联名作为品牌营销的重要模式，可以窥见喜茶不仅想减少时间成本延长自己的生产链，也想借助与多行业合作给用户留下独特个性的品牌形象，保持流量稳定增长。 作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292 更多品牌案例内容「品牌洞察」| ｜ ｜| ｜ ||| | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | | | | | ｜ | ｜｜ | |｜｜ | | | | ｜|｜ | | | | ｜ ｜ ｜｜|｜|||｜|｜｜|||｜｜|||｜|||｜｜|｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜|｜|||||| | ||「案例合集」｜｜｜｜｜