根据中国饭店协会发布的《2023中国酒店业发展报告》显示，截至2022年底，内地（大陆）酒店业设施27.9万家，客房总数1426.4万间，其中连锁客房是553万间，连锁化率约为39%，这一数据在区域市场表现更具差异化。同程相关数据表明，截至2022年底，除了华北、华东区域连锁化率超过30%以外，东北、华南、华中、西北、西南等地酒店市场连锁率均在20%左右，区域连锁酒店市场仍然具有较大发展空间。那么，区域连锁酒店品牌究竟应该如何打造？在2023年5月11日，由天津市商务局指导，天津市饭店协会、迈点和迈居共同主办的中国（天津）文旅合作与高质量发展大会上，豪澤酒店集团联合创始人刘畅在《如何打造“区域连锁”中高端酒店品牌》的品牌秀环节，以豪澤酒店集团为案例与行业共同探讨区域市场的掘金法则。
图注：豪澤酒店集团联合创始人刘畅
(资料图片仅供参考)
1、以设计和服务驱动的品牌定位
刘畅以豪澤酒店集团在区域酒店市场的成果作为演讲的切入点，作为2013年成立的酒店集团，豪澤酒店集团目前拥有5大酒店品牌，覆盖中高端酒店、生活方式酒店、城市度假酒店、中端酒店和服务式公寓等五个品类。在区域酒店市场中，集团目前签约管理酒店数超过20个、房间数超过2600间，覆盖沈阳、北京、内蒙古、珠海等四个城市，发展势头良好。
“我们致力于打造富有设计感和良好服务的酒店产品，成为消费者念念不忘的朋友”。刘畅强调。这在其品牌定位和客户反馈上有着很好的体现，一方面，豪澤酒店集团旗下的酒店品牌从高端商务到城市度假再到生活方式，不同的定位有着不同的品牌设计风格。如豪澤格芮酒店，作为高端时尚酒店，引领高品质的leanluxury生活方式；而豪澤芮麗则是为新中产阶级量身定制的高端酒店，在追求品质水准的同时，少了刻板和造作，更加灵活和具有质感。
另一方面，“好服务是设计出来的。”刘畅强调。据悉，豪澤酒店集团旗下多家门店是携程口碑榜上榜酒店，消费评分均保持4.9的高水准，酒店线上留言区更不乏入住消费者的溢美之词，酒店的整体环境、床品舒适度、智能化设备以及服务均获得了消费者的好评。与此同时，豪澤酒店集团也获得了市场的认可。截至目前，其先后获得携程口碑榜最受欢迎酒店、最佳服务酒店、最佳人气酒店等奖项，同时也荣获MCI2021年和2022年度中高端酒店100强等。
2、理论联系实践的产品打造
事实上，想要推进区域连锁酒店的发展，还要看到酒店市场的前沿理论趋势，比如绿色酒店的概念和AI的使用等，刘畅对此也有自己的看法。
一来，刘畅认为绿色酒店的应用会增加顾客的忠诚度，豪澤酒店集团在实践中将其细化为五个方面，一是将双碳、可持续、ESG等概念纳入集团的企业战略，用低碳的品牌形象早日占据消费者心智；二是基于社会交换理论，对绿色的立意准确，推动客人真心参与；三是基于价值共创理论，与客人一起创造价值，提升客人的自我成就感；四是引导顾客意愿和顾客体验；五是将财务成本也纳入绿色酒店的范围内，量力而行，循序渐进。
二来对于AI技术的使用，刘畅认为不会明显增强顾客的忠诚度，但会影响顾客的满意度。在落地实践中表现为六点：其一，在管理环节降本增效，在服务场景下增效降本，节约下来的人力更好的配置到关键的顾客体验环节；其二，聚焦客户意愿和客户体验，不强加AI应用，对机器人的应用思考顾客出行动机，增加服务触点；其三，在AI代际发展下找到靠谱的供应商推进品牌稳步发展；其四，考虑AI使用的适用性、易用性和耐用性；其五，AI科技的应用要与品牌定位相辅相成；其六，AI使用过程中要关注法律和伦理问题，充分保证顾客的信息安全和隐私。
“任何新趋势和技术的应用都要以消费需求为导向。”刘畅强调，“只有这样才能打造真正领先于区域市场的酒店品牌。”
3、做区域连锁酒店品牌的4个经验与教训
谈及在区域酒店市场的发展，刘畅坦言这个过程并不顺利，但经过多年的探索和试错，豪澤酒店集团也总结出四个经验和教训。
首先，通过差异化和连锁化成为单体酒店和全国连锁缝隙里的一束光。一方面，对比全国连锁的“千店一面”，容易审美疲劳，越来越难以赢得年轻消费者青睐，区域酒店集团可以发挥灵活性强的优势，不被僵化的“品牌标准”所桎梏，试错成本低。另一方面，多不等于联，对比单体酒店的单打独斗，区域连锁形成了“轻规模化”，区域内有品牌背书优势，在采购、员工、会员等诸多方面形成联合之力。
其次，酒店多不等于本地化，利用CSR、邻里文化、社区文化等方式将本土品牌和区域连锁深植本地用户的内心，打造客户忠诚度。
再次，在新营销时代，构建人货场的组合。人、货、场的相互匹配至关重要，一个区域的成功不一定能复制到另一个区域。
最后，推动数字化转型从体验端到管理端的升级。自助入住机、送物机器人、智能客控系统、无人酒店等层出不穷。当我们将注意力全部放在客户体验端的时候，全新的数字化进程正在影响传统的酒店管理模式，如基于数字化的客户关系管理、财务机器人的广泛应用、PMS端的管理接口、大数据分析等。本地化的数据分析更为关键，酒店间的数据可以给我们提供很多的信息。