受国内宏观政策利好的影响，2023年元旦、春节相继迎来明显回暖与好转，且向好趋势确定性不断增强。据文化和旅游部发布的元旦和春节数据显示：元旦假期，国内旅游出游5271.34万人次，恢复至2019年同期的42.8%；实现国内旅游收入265.17亿元，恢复至2019年同期的35.1%。春节假期，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。
元旦和春节的旅游市场迎来“开门红”，亦为整个一季度的发展奠定了基础、增添了信心。一季度，国内旅游总人次12.16亿，同比增长46.5%；国内旅游收入1.30万亿元，增长69.5%。揭开数据的“面纱”，一季度旅游市场又呈现哪些新变化和新特征？哪些区域脱颖而出？哪些城市出圈爆火？
一、2023Q1旅游市场总体情况
(资料图片)
1.一季度国内旅游数据：实现旅游人次和旅游收入的“双增长”，收入同比增幅大于人次增幅
国内旅游接待人次情况：据文化和旅游部发布的数据显示，2023年一季度，国内旅游总人次12.16亿，比上年同期增加3.86亿，同比增长46.5%。其中，城镇居民国内旅游人次9.44亿，同比增长52.0%；农村居民国内旅游人次2.72亿，同比增长30.1%。
从2019年Q1-2023年Q1旅游接待人次情况比较可知：2023年Q1国内旅游总人次创2020年以来最高，但低于2019年同期水平，整体恢复至2019年Q1的68.4%。
国内旅游收入情况：一季度，国内旅游收入(旅游总花费)1.30万亿元，比上年增加0.53万亿元，增长69.5%。其中，城镇居民出游花费1.12万亿元，同比增长79.5%；农村居民出游花费0.18万亿元，同比增长26.1%。
对比2019年Q1至2023年Q1国内旅游收入情况：2023年Q1国内旅游收入增长明显，为疫情四年来最高，与2019年同期相比，仍有差距，恢复至2019年Q1的97.7%。
2.一季度主要客运交通数据：铁路、航运复苏势头强劲，游客远距离出行逐步回归
铁路客运市场需求回暖，流动中释放经济生机与活力：依据国家铁路局官网公开数据，一季度国家铁路共发送旅客7.89亿人，同比增长67.52%。其中3月份，国家铁路旅游发送量为2.80亿人，同比增长176.4%，基本恢复至2019年同期水平。
对比2019-2023年Q1数据可知：2023年Q1国家铁路客运量是2020年以来最高，但仍没有达到2019年同期水平。2019年一季度国家铁路客运量达到8.53亿人，当前客运量为2019年的92.5%。
航空客运需求快速恢复，国内航线恢复优于国际航线：2023年一季度，全行业共完成旅客运输量1.29亿人次，同比增长68.9%，旅客运输规模相当于2019年同期的80%，较2022年四季度大幅提升51.0个百分点。分航线结构看，国内航线完成1.26亿人次，同比增长66.6%，规模相当于2019年同期的88.6%；完成国际航线旅客运输量224.2万人次，同比增长717%，规模相当于2019年同期的12.4%。
3.一季度出境游情况：出境游市场正在稳步恢复和回暖，但仍遇国际航班运力等瓶颈问题
自文化和旅游部发文试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务、先后公布两批目的地国家名单等利好政策以来，我国出境游逐步迎来回暖。
依据支付宝平台发布的一季度出境游消费景气洞察数据显示：2023年1-3月，国人的整体出境游消费力已恢复至2019年同期的三成，人均交易笔数比疫情前增加了20%，人均消费金额更增加了一倍；出境游覆盖70余国家和地区，其中中国香港、中国澳门、日本、泰国和马来西亚5个目的地最受首批出境游客青睐。
但是，目前因国际航班运力有限、海外旅游基建设施还有待恢复、酒店及餐饮劳动力短缺等问题，一季度出境游市场恢复程度有限（文化和旅游部未公布相关数据），与2019年同期相比仍存在较大差距。
二、2023年Q1省市旅游市场情况
1.部分省区Q1旅游数据
据迈点研究院不完全统计，有15个省（直辖市、自治区）公布了一季度的旅游数据情况。从与2019年同期情况相比，各省区旅游人数和旅游收入整体恢复情况良好，具体来说：人数恢复优于收入，如以内蒙古、山东、福建、云南等为代表，旅游人数已超2019年同期水平；旅游收入普遍恢复至2019年同期的80%及以上。
一季度，海南、云南、新疆三个省区“强势开局，实力领跑”全国旅游市场，旅游人数和收入均已超过2019年同期。海南、云南为我国传统的旅游热门目的地，旅游资源独特丰富、旅游产业基础优良、旅游品牌形象已深入人心，成为疫后游客首选目的地，因而率先迎来游客潮、率先迎来旅游产业复苏。此外，一季度，海南、云南、新疆三省区的火热背后也折射出一个现象：长线旅游市场需求的回归，观光休闲游、度假游、民俗风情游等基础旅游市场依然庞大。
此外，一季度山东省文旅消费市场增长迅速，全省共实现旅游收入1558.7亿元，各市共接待游客1.6亿人次，比上年同期分别增长24.5%和26.2%，分别恢复到2019年同期的85.6%和101.6%。淄博烧烤、泰山游、潍坊风筝等出圈的热门旅游项目依旧保持人气继续高涨的态势。
2.部分城市Q1旅游数据
城市层面，据不完全统计18个城市发布一季度旅游数据：毋庸置疑的是，各城市旅游人数和旅游收入同比2022年同期均实现“双增长”。部分城市公布有与2019年同期相比的恢复数据，南京、苏州、三亚、桂林4个城市旅游人数超2019年同期水平，且三亚市表现最为突出，旅游人数和旅游总收入都远超2019年同期，分别为1.2倍、1.5倍。一季度，三亚旅游市场持续火热,从春节“黄金周”发展为“黄金月”“黄金季”,旅游数据指标超疫情前水平。
其他表现突出的城市还包括西安市，从春节假期至今，西安的热度未曾消减。在大唐不夜城“盛唐密盒”、大唐芙蓉园、长安十二时辰等热门文旅IP的加持下，西安一季度旅游收入达到530亿元，同比增长2.5倍；接待国内旅游者4500万人次，同比增长1.5倍。
值得一提的是，一季度借助影视剧爆火出圈的热门旅游城市——大理市、江门市，前者借势《去有风的地方》的“东风”，仅春节七天，该地共接待游客423.93万人次，同比增长219%，实现旅游业总收入31.6亿元，同比增长162%，创历史新高。而《狂飙》也带动取景地广东江门的旅游业一路狂飙。一时间，走强哥走过的路、吃一碗同款猪脚面等引领江门新一代旅游风尚，不少游客慕名前来打卡。反应在旅游数据上，一季度，江门市接待游客546.51万人次，旅游收入55.99亿元，同比增长83.93%和143.61%。
总结分析一季度各城市旅游市场表现可知：除西安、苏州、三亚、大理等传统旅游城市的“老面孔”外，以往不为人熟知的城市如江门、淄博等中小城市“出圈”，一跃成为新的网红旅游城市代表，这些现象背后映射出旅游的生活体验化、沉浸式深度游趋势更加明显，城市独特的烟火气息、本地人的好客热情等亦成为新的“旅游吸引物”，城市旅游正成为一种美好而独特的生活方式。
三、2023年Q1节假日旅游市场分析
1.元旦假期旅游市场
2023年元旦假期是防控实施“新十条”优化措施后的首个小长假，各地旅游市场回暖趋势明显，但刚刚“阳康”后的人们出行保守谨慎，恢复程度有限。从全国和各省公布的元旦旅游数据看，无论是旅游人数还是旅游收入，“悲中有喜”、整体趋势向好，表现了文旅市场的发展韧性与前景。
据携程、马蜂窝等OTA平台数据显示分析，2023年元旦小长假呈现如下特征：
出行距离：长途游复苏，跨省游甚至跨境机票预订量增长明显，假期近六成的用户选择跨省游，元旦跨境机票预订量同比增长145%；
出行方式：灵活便捷安全的自驾游依然是元旦出行受用户青睐的交通方式，选择自驾出行的游客占比达到41%；
消费人群：一线和新一线城市率先迎来出游高峰，成为消费主力人群，北京、上海、成都、广州、深圳位列出行热情最高的客源城市前五；
旅游产品——“一冷一热”趋势明显，“冰雪游”和“避寒游”成为元旦假期旅游关键词，此外各地灯光秀、烟花、跨年敲钟等文化体验活动广受欢迎，“仪式感跨年”渐成旅游新风尚。
2.春节假期旅游市场
作为2019年以来首个不再就地过年的春节，2023年春节全国各地消费者的出行需求大幅上升，旅游热情加速释放，中长线休闲度假快速回归，旅游市场强劲复苏，全国各地文旅消费市场交出了近三年最亮眼的成绩单。
据迈点研究院统计的25个省市春节旅游数据分析：
从接待游客总数来看，四川、云南、江苏位列前三，游客总数均在4000万人次以上，且四川省以绝对优势5387.59万人次荣登第一，旅游大省的地位优势明显。此外，云南、四江苏两省旅游人数已超过2019年同期。而西北地区的宁夏、青海、西藏增长较为缓慢，主要是冬季这些区域严寒，为传统淡季，相应的春节旅游表现低迷。
从旅游收入情况看，云南、浙江、江苏、山东、四川位列前五。综合比较旅游人次和收入情况可知：四川省旅游人数位列第一，收入却排在第五；浙江省旅游人数排名第八，收入位列第二；相比之下，浙江省吸引的游客消费能力更胜一筹，也侧面反映了浙江省旅游产品业态的丰富度高、商业盈利模式的相对成熟等。
从人均花费看，上海、海南、青海三省区的游客人均消费排名前三，其中上海最高为1660元/人次。上海、海南人均消费表现优异，在意料之中，而青海省人均消费高达1320元/人次，却有些“意想不到”。其他人均花费超1000元以上的省份还包括浙江、黑龙江、北京、湖南4省市，表明了这些地区游客的消费潜力较高。
从各大OTA平台春节旅游数据看，同样呈现出升温，春节喜迎“开门红”，行业向好趋势确定性增强：国内外旅行订单皆迎来三年巅峰，旅游订单较虎年春节增长4倍；“团圆”是春节假期主旋律，家庭亲子出行订单量占比超过60%；出境游显示出巨大潜力，跨境机票订单同比增长4倍以上；国内各大景区门票预订量同比暴涨3.2倍等。
四、国内旅游市场发展趋势研判
日前，2023年“五一”假期落下帷幕：传统旅游热点重现人山人海场面，新兴旅游城市异军突起；“特种兵式旅游”出圈，“进淄赶烤”式的“味蕾游”爆火；文博演艺一票难求，国风国潮热度不减……旅游业上演了“狂飙”式复苏。据文化和旅游部数据中心测算，2023年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。两大指标首次“双超”疫情前水平，意味着我国旅游市场具有强大的发展韧性，内需市场蕴含巨大潜能。
透过假期火热的表象，我们更应该做深入的“冷思考”：“五一”假期的火爆固然振奋人心，但这只是我国假期制度下的特别现象，并不能代表平日和全年的旅游市场的整体走向；旅游人数恢复明显，但旅游消费疲软相对不足，折射反映了居民对旅游支出消费更趋理性；旅游市场需求端旺盛，但整个旅游产业链的恢复仍显不足，如何解决“假期短缺，平日过剩”问题等。正如中国旅游研究院戴斌院长对2023年劳动节假日旅游市场特别评论中所述：”市场转折之际，也是产业重构之时。”无论是政府还是景区、酒店等旅游企业，都应根据市场的转折变化适时作出调整以迎接“下一轮的热潮”，勇攀产业发展新高峰。